如今售楼部顾客盈门，我唏嘘两年前在县城我的拓客黑暗时光

2016年8月21日，我从某项目开盘现场铩羽而归。在此之前不到两个月，我首次步入这家项目售楼部，相中了一套120多平的三房，置业顾问说不会超过120万。但8月21日开盘成交价大概是170万。我被这50万的天价差距碾压，铩羽而归。

这些还不是重点，重点是下面我要说的：我想起我家北边还有一个尾盘的项目售楼部还没拆。这个项目最后一期本身就没多少货；名气也很小，知道的人不多；现在尾盘也没什么推广，更是被人遗忘了。

我想或许我不应该去追那些热盘了，去扫那些位置不错的尾盘，应该是一个好想法！于是我从那个2个月开高50万的神盘开盘现场回来，直接去了这个尾盘项目。

但一进售楼部，我就发现我想错了。在我的意识里，这个项目应该是冷冷清清，没想到里面客户盈门！每一个洽谈桌都坐着客户。这样的到访量应该不亚于它的强销期！

在当下这种大热的房地产市场环境中，几乎没有售楼部还需要拓客，还需要暖场了。哪怕你再偏、再没有名气、再不显眼、再不推广，你的售楼部也会被嗅觉灵敏的购房者挖掘出来，主动上门！而你，只要把房子卖出一个好价钱就行了！

这始料未及的热潮冲击着我的脑海，记忆的大门打开，我想到前两年我在县城做策划执行时，那段艰难的、黑暗的拓客时光！

1再好的策划没有执行都白扯

我是2013年8月开始进入河南北部某个小县城做策划执行的。但故事在这半年前就开始了。

半年前，我从原来的行业辞职，怀着挣钱的单纯动机投身了房地产行业，应聘到了这家小小的代理公司。这样的小代理公司可能很多人还不了解——大家耳熟能详的都是大代理公司。

我当时也不懂行，面试的这是第一家，一面试就通过了。当时我应聘的是置业顾问，一开始是被分配到郑州西南一个县城。这种小代理公司郑州有不少，代理的项目多是在地市甚至县城——代理公司的竞争也很激烈。

我做置业顾问并不出色，业绩中下。但在工作的过程中，我可能表现出的乐于帮忙、吃苦耐劳、细心让领导觉得我适合做一个驻场策划。2013年8月，公司在河南北部小县城里接了这个项目后，就把我调去这个项目干策划执行去了。

我们这个代理公司很小，几乎所有的前策报告甚至阶段性方案都是老总一个人做，老总姓赵，老赵是一个精力旺盛、逻辑性强、不拘小节、人高马大的工作狂。我只要把老赵写好的方案执行了就行。

听起来我需要干的很简单，但其实不然——我自己一开始也不知道这个工作如果艰巨。老赵做方案，一切都要大！一切都要快！一切都要多！令我焦头烂额。

如今我跳出了策划执行这个底层的坑井，能更好地审视我当时的状态、甚至能纵向横向地去对比、反思，越来越发现，再宏观、再高调的方案，如果缺少可操作性，那绝对算不上好方案；再好的策划方案，没有执行都是白扯。

老赵代理的项目，虽然前策方案、阶段性营销方案都不是特别牛，但老赵策划的活动非常多、非常新奇、非常适合县城。而且老赵代理的项目，必须有一个执行策划，这个执行策划要执行力强、细心、吃苦耐劳、对本地熟悉。老赵几次搂着我的脖子称兄道弟，我那两年也的确甘愿当牛做马。

2上山下乡是正确的道路

老赵一边跟开发商说要把项目打造成一个高端的社区，一边让我去干下乡赶集派单、下乡赶集外展、下乡赶集路演这种LOW活动。

我就像苦逼的赶集跑场的马戏团主一样，奔走于每个乡镇的庙会。我买了一本本县的会谱，两年内除了一个偏远的乡我没有去过，其它的乡镇我都跑了很多次，甚至重点的村子我都带着司机和一群派单的大妈去扫荡过。我还记得有一天我们在去往一个小村的崎岖泥泞的山路上迷了路，下车插进两脚泥，举目四顾心茫然，只能半途而返。

那个偏远的没有去过的乡在山里，所谓“乡上”是因为乡政府在那里，根本没有居民的聚焦，不值得一去。

有一段时间我的游击队与一个卖包冶各种疼痛药水的游医的路线颇为一致，我们在这一个镇上遇见他，在下一个镇的庙会上也一定会遇见他。

一开始还是在乡镇固定派单、扫门面房，在2014年市场不好的时候，我的游击队下渗到了村里，在每一家门上、每一辆车上都插上我们的宣传页。

在这当中我也总结出不少经验，比如插车，一定要卷起来插到左前门把上，这样车主才有可能拿到手里；面包车是上翻把手插不上，就夹到左倒车镜上；不得已的才夹在雨刮器上。其实夹在雨刮器上已经很难有效果了，车主一般上车前不会去看雨刮器上是否有东西，上车后发现了就转动雨刮器任单页掉落。我苦口婆心不厌其烦地给派单大妈示范插车的要点。

下乡外展是派单的升级打法，为此我在极短的时间内，搞定了一个充气帐篷、两个折叠帐篷、两个充气气柱、三个鼓风机、两张折叠桌、一摞凳子、若干红地毽、N块展板和画架，甚至还搞到一个气味呛鼻、运转起来轰鸣的柴油发电机，以及别的数不胜数的小物料。

我不仅要带派单的大妈，还要带两个娇嫩的置业顾问小妞下去，以最快的速度抢占镇上的有利地形、支起展位、吹起充气帐篷和气柱、铺上红毯、摆上桌椅、展板。大妈在派单过程中有咨询的，一概往展位上拉，由置业顾问来讲解项目，甚至立即开车带到项目参观。

外展点开始一天还能留十几组电话，后来就无人问津了。但我们项目一直坚持外展，因为项目地处偏僻，在售楼部等客户根本不行。有一个外展点常驻县城中心广场，是找关系又花钱打通了行政执法局才得以进行的。此外我们还去各个单位、工厂门口扎过营。

在乡下，虽然没有行政执法局管，但也非常艰难，被认为我们影响他生意的商家赶来赶去，有的送上随车带的礼品就能搞定，有的搞不定只能另寻位置，重新经历痛苦的装车、卸车、布展。带的小妞一大半辞职了，没辞的都变成了女汉子。

有一次老赵还不顾我的强烈反对，做了一批不干胶海报回来，让我安排大妈去偷偷摸摸往人家墙上贴。后来老赵还打算做不干胶广告+年历，发给农村人贴自己家里屋里，我想了想觉得我爹妈不会贴，强烈制止了他的这一想法。

路演是下乡活动的终极版。演出节目和舞台由一名县城司仪包办，我只管和他约定好时间地点，带队把我们的流动售楼部支到演出场地旁。

路演一开始的效果并不好，你想现在电视里什么精彩的晚会看不到？谁非要大热天到路边看你这主持人唠唠叨叨、演员非常业余的乡村演出呢？前两次我记得演员对着下面聊聊几个老人小孩激情地唱跳，令我恨不得找个地缝钻进去。

为了吸引观众，我很快想到加入送礼品环节，第一次准备不足，没准备小礼品，就把随车带的抽纸、瓶装水全从舞台上扔了下去，以招徕观众。

我和老赵马上调整战术，不仅住台下扔小礼品，还加入了抽奖环节，奖品都是烧水壶电饭锅之类的便宜货。抽奖券当场发放，每发放一张券就留到一个电话。每次出征，我要带一车帐篷展板、地毯桌椅、单页文具、好几个派单大妈、置业顾问，还要往车上塞满发奖的锅碗瓢盆，叮叮咣咣就上山下乡去卖房了。

最密集的时候我们兵分两路，同时在两个乡镇路演，光把众多的物料塞进我们的中巴车就令我头疼不已。

路演的直接的效果并不明显，一箱一箱的抽奖券上的电话也筛不出来几个意向客户。但在2013年8月到10月间，我们是坚持路演的，我们的客户就在农村里、在山沟里，又想搞得声势浩大，还要顾忌费用，除了路演，也没有更好的办法了。

玩法虽然LOW到不行，但不得不服老赵的是，销售业绩从老赵进场后直线飘红。在老赵进场的第二个月，就卖出了67套的优秀战绩，冠压整个县城。当然这里面也有市场转好的原因。

县城、甚至地市的项目，你想想你盖的到底是什么档次的项目？那么你的客户又在哪里？你的房子一大半不就是让进城的农民买走了吗！我和老赵找不到比派单、路演更好的乡镇战术，但我们坚持上山下乡。

3有钱没钱都可以进行老客户的维护

从这一开始我就发现了老赵喜欢“大”，喜欢“多”，喜欢“声势浩大”的特点。

2013年老赵准备的中秋客户答谢活动，最能体现他喜欢大、喜欢热闹、无所不用其极的代理公司老总的本色。光是活动礼品的采买就令开发商的采购叫苦连天——那天抽奖的电动车、自行车、冰箱电视洗衣机、锅碗瓢盆就有几百个。

活动就在售楼部外，搭了一个大舞台，演节目、组织游戏、抽奖；下面摆了40桌酒席，请老业主入席。为此我们还说服了旁边两个饭店把场地借给我们，以便我们的露天夜宴得以举办。

虽然在2013年下半年，老赵神一般地把本来一个月业绩只有个位数的项目一期清盘了，但不管卖多少房，开发商帐上还是没钱。一期清盘后，二期跟不上，没有了销量，也就没有了回款，开发商的资金立即就捉襟见肘。

到了2014年底，二期销售举步维艰的时候，我们再想去维护老客户关系的时候，开发商已死活不再出那么多钱。最后我们只好筹划了一个送鸡蛋的活动，每位老业主送16个鸡蛋，从附近养鸡场里买来鸡蛋，淘宝了鸡蛋盒，还制作了广告贴鸡蛋盒上。装蛋、贴签、装袋全由我们自己完成，那一段时间，售楼部在我的组织下变成了一个手工作坊。

这些鸡蛋业主自取的并不多，多数都是我们给送到家去的——这是老赵特别强调的，这令不少客户觉得感动，正所谓“礼轻情意重”，效果还不错。送鸡蛋的活动持续了两个月才送完，我现在还记得业主等我们跋山涉水把一袋鸡蛋送到她手里时的那种惊喜的表情。

4暖场活动的意义不是到访而是逗留

我想起我还是置业顾问的时候，一个策划前辈如此定义策划和置业顾问，他说：“我负责拐骗，你负责坑蒙。”他的意思是，他想办法把客户拉到售楼部，接下来的杀客就要看我们置业顾问的了。

所以一直以来，我都认为策划就是拉来访。但老赵的境界果然更高一筹，他说：“策划的目的并不是让客户到访，而是增加客户在案场的逗留时间。”我听了再次折服。

在2013年底和2014年全年，我们几乎每周都坚持抽奖活动。

在2013年秋冬时分，市场已有转冷的前兆，周六周日的抽奖活动目的明确，那就是让售楼部显得有人气，把客户拖住不让走。每一个步入售楼部的客户都发一张抽奖券，但我一直拖时间不开奖，等到客户等不及了再开。

最后，附近的村民都知道我们项目周未有抽奖，周周都来假装看房实为抽奖，令我不堪其扰。我就不断改进规则把这些人挡在外面。

在抽奖的形式上也不断更新迭代，以保持新鲜。一开始就是用抽奖箱简单地抽奖。后来变成游戏比赛，投篮、飞镖、掷大充气色子，让客户更有参与感、更欢乐。

当场交订金的客户也送礼品，一开始是直接送，后来变成转转盘，再后来变成砸金蛋。我发现砸金蛋最好用，砸金蛋有动作，有声响，很多人也未有过抡起一把锤子打破一个蛋的经历，比较新鲜，另外金蛋里礼品未知，更有吸引力。后来礼品变小，只要看客户有意向就让砸，就是因为砸金蛋能助长购房者将购未购决心未定时的亢奋情绪，比直接送小礼品好多了。

5想让客户听话就给他一点小便宜占，这是百试不爽的办法

2014秋天，开发商二期的样板区做了出来。样板区建在比售楼部更偏僻的地方。

为了提高样板区的知名度，要搞一场大型活动。于是就搞了一场迪士尼嘉年华活动，使得整个县城的家长孩子都幸运地玩迪士尼不用去香港和上海了，在我们项目就能玩——我们的宣传向来高级。

我一直觉得小县城、农村的孩子经历太少，见识太少，体验太少，于是在活动中增加了很多体验性的环节。

我们准备了不限量的手工材料，免费手工我觉得对这些没有什么见识的县城甚至农村的孩子来说，是一次难得的体验；还有我们租的充气城堡非常大，整个县城没有出现过这么大的；我们还花了不少钱买了多幅3D地画和墙画，墙画都是真正的油画作品，不是廉价的写真喷绘，完了我们又费了很大劲才安装上，这些在县城里也没有见过。

手工活动有泥塑、沙画、涂石膏像。每完成一项会在客户的门票上盖一个章，盖完三个章可以领一套迪士尼礼品（国内南方的厂造的，一套不值多少钱，你懂的）。

那个时候风吹起来已经觉得挺冷了。每天售楼部还没开门，外面就排起了等着参加游戏赢迪士尼门票的长队。我没有办法，每天拿着个喇叭喊话：“这么冷的天，我不建议你们排队最终赢那个不值钱的礼品套装，还不如好好去体验一下手工，或者去充气城堡上跳跳。”我的话越来越露骨，讽刺的意味越来越明显，但人们依然排队热情不减。

赢门票的游戏很简单，一个儿童篮框，每个小孩投五个球，能进三个就发门票。有的小孩小到动作还不协调，家长也是抱着排队；还有的投不进，一轮一轮地排，百折不挠；有几个小孩应该是边上村里的，赢了票还是一轮一轮地排，就为多赢些票，多换些礼品，其中有个年龄不算小的女孩，几乎练成了神投手。

在2013年秋，我们还搞了一场变形金钢展。联系到一个广西人，拉了一卡车报废汽车零件焊成的变形金钢模型。展览设在售楼部外面，用围挡围住，客户参观完离开时必须进入售楼部。

我们准备了几百个变形金钢钥匙吊坠当纪念品，吊坠就是不锈钢片冲压成型的那种，非常便宜，淘宝的，一对吊坠再加一个精致的小盒也才三五块钱。这些钥匙坠一开始只发给咨询过房子的客户，结果一传开，很多人来索要，没办法只好现场排队发，排的队在售楼部拐了好几个弯。我只能组织人拆开把盒子扔了，两个吊坠分开发，一人一个，就这人都趋之若骛。活动第一天吊坠就这样一发而空。

凡是体验型的，带不走的，哪怕成本再高，再有意义，客户也没兴趣；凡是能带走的礼品，哪怕是再便宜，客户也兴趣盎然，这就是这个县城的客户心理。

你想留他个电话比登天都难，但许他一个一两块钱的礼品，让他咋配合就咋配合。这是我和老赵花掉了开发商上百万的营销费用后，才终于回头看清的现象。

6能吸引到精准客户的活动要好好花心思

变型金刚展、迪士尼嘉年华这些大型活动投入较大，能造成一个小县城的轰动，人也的确乌泱乌泱的挤爆售楼部，但这里面绝大多数都是水客，有效客户很少。尤其是以儿童活动为主，几乎都是由妈妈带着孩子来参加的，而女性在家庭购房中能起决定作用的很少。

抽奖更是吸引不到有效客户，最后来参加活动的全是老头老太太。

如何才能精准地通过活动吸引到有效客户，而不是引来成群结队的老弱妇孺，是2014年底我们最头疼的问题。彼时一期尾房几乎挑不出来了，二期证件进度一推再推，开发商的资金紧张到了极限。

要几乎不花钱、要把客户导入偏僻的体验区、要拖住客户在体验区逗留、吸引到的客户还要有质量、能把大爷大妈挡在外面……这样的活动该如何设计？我和老赵头疼的不行，但老赵就是牛，最终还真设计出了一个符合所有要求和期望的活动：免费洗车！

我们的目标客户群体和车主群体几乎是重合的：一般是中青年男性。有车的人或多或少都有俩钱儿，或许有买房的能力。

我们找了一个流动洗车的老板，他安排一套机器和三个人，每洗一辆我们结给他10块钱。来洗车的再多，也得一个一个来，一天顶多也就是四五十辆，可以说活动的成本很少。体验区偏僻，我们就在安排在路边洗车，城管也不来管；当时是冬天，车主洗车的时候不可能在路边等着受冻，都会到体验区里来，这时候，置业顾问的机会就来了！

7挥手作别这段岁月

老赵不喜功，但绝对好大，好热闹，好动，好高举高打。一说到宣传，就是花车游街、就是乡镇路演、派单外展这种大张旗鼓的活动，然后每月再来一次大型主题活动，每周还要有暖场活动。

除了前文提到的，老赵还有很多原创的、新颖的、令人叫绝的方案或活动，不再一一写。我当时跟着老赵，觉得真是学不完的东西。但在这种火力全开、四面出击的活动安排下，我这个执行策划压力山大、苦不堪言，天天过着颠沛流离行军打仗的日子。

在人员的协调方面，也颇不容易。比如下乡，老赵说，中午不要休息了，在转场的路上大妈可以休息；到地方大妈派单，司机可以休息。大妈叫苦，颠簸的途中休息不成！司机直接骂娘，大热天怎么在车里睡觉？

每次大型活动，要搞定的人太多了，需要的支援也太多了。我甚至还和售楼部的房东他叔成了忘年交。

连派单大妈都结党不和，最后让我全给开了，全换了新手，又几经调整，一个月后派单队伍才稳定下来。

售楼部周边的商铺老板、工厂门卫等无不等机会来找事，等我前去安抚。两年下来我险些从一个书生变成见人说人话见鬼说鬼话的县城油子。

对于老赵预期的活动效果，我也常忧心自己不能100%执行到位。比如老赵让订做一个8米乘6米的充气帐篷，我和开发商采购跑遍郑州也没有找到能做这么大气模的的商家。最后做了一个5米乘4米的回去——你看，从采购这一环开始，我就把老赵想要的效果打折超过一半，老赵想要的帐篷占地48平，我只做回来一个20平的。

正式执行中的每一个环节，也都会打折扣。我跟老赵说过这事，坦陈自己只能完成50%。老赵说，没事，你已经很好了，别人只能完成百分之二三十。

而最令我感到暗无天日、最令我愤怒、最令我无奈的是，我感到我的职业生涯正步步濒临绝境！策划执行的岗位是如此的低微。老赵不止一次说把我带出来，但我知道每个项目的方案必须有人去执行，我们这小公司要挣到钱，个人的职业规划培训学习谁会在乎？两年中其实我只有面试时去过一次公司，从此再没去过。这就被困在这个县城里，如同困在坑井里，如同井底之蛙！

而我对于项目的作用也颇为尴尬。如果卖的好，那是市场好，是置业顾问杀客技巧好；如果卖的不好，那都是我拉不来客户。

2013年8月份老赵进场，2013年下半年是项目的强销期，2013年底已能感到市场转冷，2014年上半年是一期的尾盘和二期定位期。从2014年初，二期开始蓄客就变得非常艰难，我愈发觉得麻木和暗无天日。

在这个麻木和煎熬的过程中，我渐渐失去了对策划的兴趣，失去对这个行业的兴趣，失去了对这个行业所有行为的兴趣，失去了对这个行业前途的兴趣。2015年过完春节，我就没再去这个我付出两年的项目，没再去这个县城，这个我视之为第二故乡的地方。我挥一挥衣袖，连一份资料都没考就离开了。

当然我写本文，不是抒情的。我是想介绍策划这条线，最底端的现状，这是很多同行不了解的。我还想介绍的就是县城的情况，这也是很多同行不了解的。希望本文能对同行有一些启发，以做出更符合实际情况、更有效果的提报和方案。

END

行业研究：

宏观研究：

城市研究：

产品研究：

装修装饰：